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【Lynn写点週报】分析师都说苹果现在是软体服务公司,实际上
发表日期:2020-06-12 01:44| 来源 :M人生活| 点击数:242 次
【Lynn写点週报】分析师都说苹果现在是软体服务公司,实际上

「苹果 iPhone XR 传砍单三分之一,代工厂爆裁员潮」、「iPhone XR 新兴市场卖不动传砍单 2 成到 3 成」以及「苹果不再公布 iPhone 的销售数量」成为近来全球新闻上的热门标题。

每一个论坛都可以看到类似的话题与文章不停发酵与转贴,试图动摇投资人信心。结果显示确实有用,除了惨不忍睹的供应链股价,苹果自身的股价也从高点的每股 232 美元下跌至周一的 180 美元,跌幅约 23%。

依据先前的週报所提出的推论,媒体每年都会上演苹果砍单剧本,但不影响苹果的财报营收屡创新高。原因是整个苹果生态系的成长,让苹果让每一位使用者掏出更多的钱来购买苹果的产品及服务。

分析师纷纷评论:「苹果现在靠的是软体营收,不要看手机的销售数量」、「随着苹果的软体服务营收占比越来越高,会逐渐转型为一间软体公司」

苹果第三季的软体营收约 95 亿美金,年增率为 30%,表现相当亮眼。

虽然许多人不断强调苹果「软体服务」所带来的营收,但大部分报告仅仅揭露财报的「服务」这一项营收项目的数字变动,讨论年增率等等比率,却没有详细说明:苹果的软体服务营收组成到底是什幺? 来源是什幺?

这些资讯即使是苹果的官方电话会议也没有说明,本週 Lynn 就带大家一些推论苹果的服务项目,以及背后的可能营收,来判断苹果到底是不是真的朝软体公司转型,就让我们开始吧!

由于服务营收的详细组成,苹果官方完全没有揭露,仅能从一些统计及苹果政策中推导,Lynn 要强调以下仅是估算,绝对无法作为正式参考依据,也不建议把这篇的数据拿去当正式报告的引用来源。

在苹果的服务项目中,分成 App Store、Licensing、iCloud、Apple Music、Apple Care 与 Apple Pay。首先我们先屏除营收规模较小的 iCloud、Apple Care 及 Apple Pay 三个项目,专注在 Licensing、App Store 及 Apple Music 这三项业务。

Licensing & Other services:Google 缴交的授权费──2018 全年可能超过 90 亿美元,平均一季贡献 22.5 亿美元,佔比约 23.7%。

苹果的授权业务是什幺?苹果手机向许多不同的第三方公司收取授权费,让这些公司预载他们服务在 iPhone 上。其中最知名的是 Google Search 这项服务。

根据 Goldman Sachs 估计,Google 在 2017 年向苹果支付了超过 30 亿美元作为 TAC 费用,等同于苹果的服务营收约 10%。今年苹果与 Google 重新议约,苹果再次提高了授权费,预估将超过 90 亿美元,同期成长率达到 300%,摊平到一季约 22.5 亿美元,比率提高到 23.4%。Licensing 业务很可能是苹果软体服务营收增长的主要原因。

至于 Google 为何愿意付这个高的价格?因为 Safari 在全球拥有第二大的市佔率,达 14.5%。在美国地区更达到 31% 的流量,快要与第一大的 Chrome 的 45% 并驾齐驱。

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Digital Contents:95 亿服务收入中,App Store 单单一季收入竟达 37.5 亿美元,佔比约 40%。

App Store 的主要营收来自两项业务:App Store 中的广告业务以及内购抽成。由于苹果并没有揭露广告业务的营收,只能根据 Bernstein analyst 所估计的年营收为 5 亿美元推算,平均一季估计则为 1.25 亿美元。

苹果的应用程式内购根据 苹果的开发者条款 ,需要支付总销售额的 30%给苹果作为手续费,也就是俗称的苹果税。

此外,根据 Sensor Tower 的报告指出,iOS 生态系的第三季全球应用程式总销售额为 120 亿美元,相较于去年同期的 97 亿增长了 23.3%,也就是说苹果单单一季便可以从中获得约 36 亿美元的营收。合计 App Store 约为苹果「一季」带来 37.25 亿美元的营收。

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在这 120 亿美元的销售额中,游戏的销售金额便高达 85 亿美元,占了整整 71%,较去年同期 75 亿增长了 12.8%。手机游戏营收榜上,依据表现排名,最好的是王者荣耀、怪物弹珠、FGO、天堂 M、宝可梦 GO以及 Candy Crush。

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虽然我自己也是手游玩家,知道周边朋友都课的很兇,但这些游戏竟然「单单一季」就能创造 85 亿美元的营收!难怪暴雪选择做「暗黑破坏神 M」,手游不仅成本低,带来的潜在营收更是可怕。但令人意想不到的是,游戏课金竟然贡献苹果如此高的营收,光是游戏类就估计带来 25.5 亿美元,佔总服务营收近 27%!

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非游戏类的应用程式产生今年第三季总计有 35 亿美元销售额,佔比约 29%,贡献苹果约 10.5 亿美元的营收:其中营收最高的是 Netflix、Tinder 等等的应用程式,特别是交友、影片、社群等应用程式特别受欢迎,详见下图:

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Apple Music:付费人数超过 5,000 万人,估计一季贡献约 7.5 亿美金,约佔 8%。

根据 Statistic 估计,Apple Music 在今年取得 5,000 万个付费使用者,有鉴于许多人会选择使用家庭方案,且依据地区差异有不同的收费方案,假设每一个使用者的月租为 5 美元,苹果一季的总营收应该为 7.5 亿美元,佔服务总营收 95 亿美元约 8%。

Others:剩下的 27.5 亿美元,约 29% 营收在哪里? 苹果的其他服务推测。

我们首先从 Apple Pay 开始,苹果会向银行收取总交易额的 0.15% 作为手续费。根据 Digital Transaction 的数据推算,Apple Pay 在第三季经手了 10 亿美元的交易量,仅约 1,500 万美元,对服务营收影响不大。

剩下尚未估计的营收包含 Apple Care 及 iCloud。此外,其余没有纳入的数位内容营收尚包含 iTunes、Mac App Store、TV App Store、iBook Store 以及 Google 以外的 Licensing and other services 营收,由于这些没有任何可靠数据可供推算,无法包含在本次估计内──但 Apple Care、iTunes 及 iCloud 服务应该佔最大的比例,足以代表剩下的 29% 服务营收。

苹果真的是间软体服务公司吗? 不,是间「生态系公司」

由以上的推论可知,在 2018 年第三季,苹果主要的营收来自于 Google 的搜寻引擎预载收入与 App 销售抽成,仅仅两者佔了整体「软体服务」营收的 63.4%。其收费基础并不是来自于「软体销售」,而是平台的「服务」──专业一点的说法称为「生态系」,更通俗一点,就是「税金」。

当苹果的使用者人数越多、平台的价值也越高,因为第三方厂商会捧着更多的钱请求苹果向使用者推广他们的服务,造就了 Google 向苹果支付的天价授权费;当苹果的使用者在手机游戏与社交软体上消费越多,苹果可以从中抽取更多费用,因为游戏公司与开发者仰赖苹果生态系的使用者,为他们带来营收。

基本上可以称苹果为「生态系公司」或是「平台」──软体服务公司似乎不是那幺好的说法。

苹果透过销售昂贵的手机与电脑,将每一位高价值的消费者绑定在自己封闭生态系内。再对外向想进来生态系内作生意的公司抽取高额税金,其实像政府招商:若要成为独家供应商要缴一大笔保证金;若想成立公司营业,则要向政府缴纳营业税,不过苹果的营业税高达 30%,另加当地政府的税率,像是中国一共要抽 42%。

而这个生态系的基础是「使用者的数量」,所以 iPhone 的「销售数量」仍然扮演重要的脚色。随着苹果手机走到新高价,未来要再往上推肯定有困难,现在的价格对大部分消费者来说已经难以负荷。

为了拓展数量上的成长,苹果应该会朝向低价位的手机发展,像是利用过季或是二手 iPhone,吸引 Android 用户跳槽到 iOS 生态系中,苹果的环保及维修政策不只是为了环境考量,更是从自己的商业利益出发。

苹果的「软体服务」未来成长潜能如何?

苹果的软体服务的成长其实面临许多考验,今年的高成长来自两项:Google 支付快三倍的授权金;以及 App Store 的游戏课金与应用程式抽成创新高。

回应先前分析师所提到的「苹果的软体服务还有高度的成长空间,预计未来仍有 30% 年成长」,这种说法肯定要打上问号。

首先,Google 的授权金今年已经翻了三倍,明年要再提高有困难,成长幅度有限;再者,App Store 游戏类营收第一名的王者荣耀主要市场在中国,但受到中国最近官方的游戏禁令影响,这一块的成长恐怕会减缓──更客观一点,腾讯接连下跌的股价已经反映手机游戏市场的困境。

苹果生态系的前提是有足够多的使用者选择购买 iPhone 与 Mac 电脑,苹果的硬体销售依然重要,不能说「不要担心,苹果已经是间软体公司」。

比起苹果手机的单价,更重要的是 iOS 使用者的数量,然而依据他们的服务营收来源,2018 年很可能是高峰期,未来极有可能减缓成长。

苹果是间软体公司的故事不知道明年还说不说得下去,但苹果生态系的盈利能力确实惊人。

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